你的顧客愛你嗎？

編譯－吳凱琳
2004年10月 Cheers雜誌

策略分析、銷售報表、競爭者分析報告，這些東西早就該從你的腦中全部清除掉。別再讓冰冷的數字誤導你的思考。要贏得消費者的心，你只要問問自己：在什麼樣的情況下，你會打從心底愛上這個產品？

感性行銷已不再是新奇的概念，像是被過度炒作的陳腔濫調。架上的相關書籍多不勝數，讀者也已漸漸麻痺。但是，你卻無法不注意到一本書。

火紅的封面，雪白而優雅的書名落腳在上方，搶眼的對比讓人不看見也難。像是拆封禮物般的小心翼翼翻開內頁，整本書就像是精心設計的藝術作品，文字不僅為了傳遞訊息，更成為設計的元素之一，讓人愛不釋手的想要占為己有。

這是上奇廣告公司（Saatchi & Saatchi）執行長凱文羅伯茲（Kevin Roberts）最新出版的《愛的印記》（Lovemarks）。整本書的設計與包裝，百分之百的體現了書的內容所要傳達的主題：讓消費者感動的愛上你。

我們總是焦慮著，為何消費者不買我們的產品，他們到底需要的是什麼？可是我們從沒想過，問題並非是我們沒有提供消費者所需要的，而是消費者不「愛」我們的產品或服務。

要如何讓消費者愛上你？羅伯茲認為有兩個非常重要的元素：神秘（mystery）與親密關係（intimacy）。

愛的元素1：神秘
少說話，讓消費者用心去體驗

或許你還記得，曾在電視上看過令人印象深刻的新歌宣傳廣告：沒有任何的旁白與文案、也沒有打出歌手的名字，甚至連影像都是模糊的，只有歌手的聲音。然而，沒有了任何宣傳訊息的干擾，你反而更能注意到歌手的嗓音，體會到歌聲所透露的感動。

我們總是擔心說得不夠多、不夠明確，無法讓消費者知道我們的產品到底好在哪裡。然而，過多的訊息，反而干擾了消費者的判斷，容易讓人有先入為主的定見，無法真正用心的去體驗、去感覺。羅伯茲認為讓消費者愛上產品的第一個要素就是神秘，「明確的訊息剝奪了人們的想像，更無法觸動情感。」有時選擇不說、保持沉默，就是最好的行銷的手法。

這便是歐蕾（Olay）成功搶進頂級美容市場的關鍵。1999年時，歐蕾面臨了困境，這也是正是許多成功品牌都曾遭遇的痛苦經驗：你已經非常的成功，你的顧客不願意你做任何的改變？但是你很清楚，不改變，只有等著被淘汰。

原本在中價位美容市場中佔有一席之地的歐蕾，推出全新的抗老化產品「多元修護」（Total Effects），希望吸引金字塔頂端客戶的購買，搶進高利潤的頂級美容市場。

但是，要如何讓那些驕傲而自負的頂級客戶們注意到歐蕾的存在？說得再多，如何強調新產品的獨特成分、可帶來什麼樣的功效，是無法說服這群人的，因為他們早已認定歐蕾只不過是低廉的大眾品牌。

因此，歐蕾鎖定具有高度影響力的意見領袖，像是時尚權威雜誌的編輯，邀請他們試用歐蕾的新產品，但是最重要的是，完全不告訴他們是哪一個品牌。

結果如何？反應好到讓人難以想像，「我可以在哪裡買得到？」「真不敢相信，眼角周圍的皮膚真的變光滑了」……

當她們知道原來是歐蕾的產品之後，感到相當的驚訝，沒想到歐蕾的產品能有如此顯著的功效。這樣的驚喜與感動，使得他們對歐蕾的品牌印象就此改觀。

產品正式上市之後，歐蕾選擇與時尚雜誌領導品牌《時尚》雜誌（Vogue）合作。為所有參與試用的女性消費拍照，將使用前與使用後的照片刊登在雜誌上。

果然吸引到頂級消費者的注意力，在各大城市，像是紐約、舊金山、以及芝加哥等地，銷售大幅成長了53％。

愛的元素2：親密關係
多用心，成為消費者生活的伴侶

然而，感動僅是瞬間，要能走得長遠，就必須建立親密關係。親密關係，代表的是一種陪伴（companionship），是消費者不可或缺的生活好伴侶。無論消費者有任何的需要，你一直都在，讓消費者覺得安心。這就是凌志汽車（Lexus）給予消費者的承諾。

今年包爾市場調查公司（J. D. Power）所公布的年度汽車可靠度評比中，豐田汽車（Toyota）旗下的凌志，勇奪第一名。如今，凌志已超越賓士（Mercedes-Benz）與寶馬（BMW），成為頂級房車的第一品牌。

凌志汽車與其他頂級房車最大的不同，就在於特殊的經銷制度。豐田汽車強調的是「沒有規則的服務」（no rules services）。「每當顧客有任何問題，公司都會這麼說：『先把顧客的問題解決，事後我們再來討論細節，』」在凌志汽車服務長達16年的資深業務員麥克蘇利文（Mike Sullivan）說道。

公司給予業務完全的空間，這群業務尖兵成了凌志汽車與消費者維持親密關係的秘密武器。他們不再是汽車業務，而是消費者生活中命中的好朋友，當你需要時，他們就在你的身邊。

曾有一位客戶開著凌志轎車，緊急送即將要臨盆的太太到醫院生產。情況實在危急，他擔心自己無法應付過來，因此四處打電話求救。雖然不抱任何的期望，他還是打了一通電話給他的業務。

就在凌志汽車的員工協助下，有驚無險的在車上生下了小孩。這名業務好心的借給客戶一部新車，取回他原有的車，送廠清洗乾淨後，再還給客戶。

生日的時寄張卡片這種錦上添花的行動，每個人都在做。理應該要想的是：當他需要人幫助時，你會在哪裡？

神經學家唐諾肯恩（Donald Calne）曾說過，「情感與理性之間最大的不同在於，情感觸發了行動，而理性導致了結論。」你是否感動了消費者？是否讓他們覺得少不了你的陪伴？