文＼高端訓
2003年年底，美國暢銷書《紫牛》（Purple Cow），在台灣行銷傳播界引起很大的震撼及討論，一時之間「話題行銷」似乎成為產品成功的唯一關鍵。廣告業也忙著為「廣告無效」的質疑辯護，當然更少有人提到品牌經營的重要。仔細閱讀《紫牛》，會發現當中盡是出奇制勝的例子，如創新產品、服務或行銷手法，讓產品上市初期贏得空前成功。但仔細閱讀這些案例，會發現鮮有長期成功的。
「紫牛」提倡的是「創新」、「話題」、「小眾」等行銷方式，常見於行銷戰中戰術的應用；品牌大師大衛艾克（David A. Aaker）認為，行銷所有的努力都是為了品牌，創意或話題都必須與品牌結合，才能長期累積品牌的資產；換句話說，未能與品牌結合，只能成功一時。
IMC再受青睞
而整合行銷傳播（Integrated Marketing Communication, IMC）則是建立品牌的有效途徑，不只是單一的廣告或公關，而是消費者接觸企業或品牌所有的訊息來源。IMC的精神乃在同一的品牌概念（Brand Concept）下，傳遞一致的訊息給市場上的消費者。
綜觀產業大環境發展，個人認為企業要建立恆久成功的品牌，須更加仰賴有效運用整合行銷傳播策略，原因如下：
1.微利時代來了：在微利時代，可用資源減少，行銷資源也不例外。行銷資源減少了，行銷更要精準、有效率。
2.大眾媒體式微：大眾媒體式微，不代表大眾媒體不重要，小眾媒體（如網路）抬頭不表示可以獨挑大樑，在行銷上它們都必須具有一致性，傳遞相同的品牌個性及溝通語調（Tone & Manner）。大眾傳播效果愈是減低，整合行銷傳播愈為重要。
3.消費對象無法一網打盡：以前產品的目標對象可以很容易透過大眾媒體接觸到，現在目標對象的生活形態呈現多元發展，媒體的接觸、對產品與服務的需求也大不相同，企業不僅要發展不同的產品與服務來滿足多元的消費者，也要應用多種行銷工具來接觸他們。多元行銷活動、多元媒體接觸，才能一網打盡。
在可用資源銳減、大眾傳播效果有限、消費對象難以掌握下，不難想像透過整合行銷傳播提振行銷效果的重要性。
須全方位合作
推動IMC必須建立正確的觀念：
1.各個環節正確運作：一個品牌的成功，有賴各個環節正確運作，是精準的品牌定位、差異化的行銷組合及突出的傳播活動，所共同成就的。單獨傳播活動的成功，是不會持久的。成功的傳播活動只會讓不好的產品更快出局；同樣的，好的產品如果沒定義正確的市場及消費者需求，也難以成功。
一般而言，花了很多錢在行銷宣傳上，仍然失敗的商品或品牌，大多屬於此種狀況；所以，要創造一個成功的品牌，必須在每一個環節上使力。
2.代理商的角色：廣告、公關公司等代理商是傳遞訊息到市場給消費者的最後一關，如果沒有代理商協助，訊息難以有效溝通，但代理商的難處在於難以深入參與客戶行銷策略的擬定，仍須協助客戶執行及實現想法。當市場定位、產品或服務已經確定時，代理商不管是否認同，著眼於生意的角度，大都只有幫客戶「盡量」做好。
個人認為，好的代理商遇到不能認同的行銷策略及定位，只有兩個選擇：一是參與客戶、說服客戶並強力主導客戶的行銷活動，再為其策劃傳播活動；二是放棄這門生意。當然，前提是代理商本身必須要有足夠的能力及經驗。
3.客戶的角色：客戶與代理商合作也面臨二大問題：一是參與的層級不夠高或未被有效授權；二是對IMC的認識有限，並過於強調廠商觀點，對消費者觀察不夠深入，以致於很難和代理商取得共識。
個人認為，客戶應學習從消費者的角度看事情，並學習更多的品牌行銷知識，視代理商為重要的合作夥伴，願意與代理商分享有關產品研發及行銷相關事項，以協助代理商掌握市場脈動。客戶若能學習更多品牌行銷知識，也有助掌握IMC的整個過程，畢竟IMC涉及的作業線很長，由客戶來主導較為適合。
4.IMC就是全方位的合作：品牌或產品的成功，絕不只是一個廣告、一個行銷活動的成功，而是前端的市場策略、品牌定位、行銷組合、傳播組合（包括廣告、公關、直效行銷、促銷等）等，環環相扣，最後才成功的在消費者心中建立形象，為消費者所接受。
這有賴客戶、代理商甚至是媒體公司的全面性、緊密性合作，才能真正貫徹鄧肯與摩利爾第所主張的整合行銷傳播的精神，而不是一人一把號、各彈各的調，而是一以貫之。
一切就緒才上市
以餐飲業的領導品牌為例，成立十年的王品感受品牌逐漸老化，遂於2003年執行大規模的「品牌護膚工程」。首先重新定義王品在客人心目中的價值，不只是一家高價位的餐廳，更是願意與關係親近的人共度重要時光的地方。所以它除了高價，也要讓人感受到高級、尊貴。
為了達成這樣的品牌定位，王品啟動了全台所有餐廳的改裝作業，並推出更具價值感的菜色（如深海龍鱈及各式沙拉、甜點等）；也召回全體服務人員，進行服務提升的再訓練，這一切作為無非要讓客人有一個美味、安心、尊貴的宴客體驗。
在王品品牌再造的過程中，曾經為了未能及時完成店面改裝、菜色提升、訓練加值而三度延後行銷宣傳活動，這樣做就是為了確保如果沒有給客人最好的菜色、最好的服務以及最好的用餐體驗，絕不讓產品上市的信念。
當一切實體改造工程就緒，王品才真正啟動大規模宣傳活動；同樣的，所有的行銷傳播活動，包括事件、廣告、記者會、店舖宣傳都必須整合在品牌定位策略之下，讓每一行銷動作、語調都能聚焦，具有一致性。
（作者是王品集團行銷總監）
【2004/08/24 經濟日報】
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